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“首店经济”之谜,疯狂排队的背后逻辑,究竟是什么?

发布时间:2019-09-26

前段时间,上海开了Costco全国首店,成都开了西南首店%Arabica,西安开了全市首家711便利店,郑州开了第一家宜家家居。

以上四家店在开业期间都引起了不小的轰动,影响最大的直接波动了股票,影响最小的也基本吸引了“全城”的人去排队。让人疯狂的首店疯狂排队,仿佛是每个城市对首店初来乍到举行的最庄重的仪式。上海Costco开业第一天,进门、结账均以小时为单位在排队,后面两天直接限流;西安711便利店开业当天,不仅是年轻人驻地,更有中老年在门口静候;郑州宜家开业,安保阵仗堪比在金像奖门口的红地毯现场;成都%咖啡门口出没了全市的网红。这些被疯狂追捧的“首店”顺势形成了当下一种独特的经济效应。“首店经济”的背景“首店“这个概念,原本只是国际连锁品牌进驻中国商场的官方说辞。可当所谓的“首店”变成上文那些火爆现场,被展现在大众面前的时候,它就成了促活市场活力,激发消费潜力的重要经济指数。来看看,各城市对首店经济的重视程度:2018年,上海最先单独拧出“首店经济“,打响首店名片;之后,北京商务局发布了《关于鼓励发展商业品牌首店的若干措施》;今年4月,成都举办了首店经济发展交流大会,并且发布了中国首份针对首店经济的调研成果。可见,抢“首店”不再单纯只是商业之间战争,更是城市之间博弈。“首店经济”为什么火了为什么会为首店买单,我认为以下几个现象,可以回答:网购饱和后,消费场景又转回线下2014年,我们正在经历电商平台的蓬勃时期。之后的年轻一代基本是习惯性网购,商场里面冷冷清清,传统百货公司要么倒闭要么转型。但这几年,网购市场逐渐饱和,电商平台一方面需要面对越来越高的获客成本,另一方面消费者也开始转回了线下体验的消费场景。(网购平台用户规模数据)“三只松鼠”等知名电商开起了实体店,盒马鲜生等新零售商超不断涌进市场,这些都可以看得到电商平台在线下的发力。电商虽然改变了一个时代的消费方式,但触发消费的门槛也在随之升级。“首店”升级实体,带来新的消费刺激当“首店”变成一种标签,它就已经不再单指“某个品牌的第一家店”那么简单,更多是囊括了旧品牌的新液态新模式。近几年,太多商家在用“跨界、限定”等一些新鲜玩法,为自己的旧东西扣“新”词,不管最后的呈现是什么,都统称为“xxx首店。”当然,在这个不喜欢同质化,追逐为个性买单的消费时代,这种方式是大受追捧的。首店的革新一方面为品牌创新提供了附加值;另一方面,其稀缺性也在消费者里形成特有的影响力。被“首店”青睐的成都也正因为“首店经济”的火爆,才让商业地产圈、城市之间都想积极抢占。首店品牌可以为区域引流,而好的区域也才是首店品牌的孵化器,这也是“首店”最直观的选址逻辑。为什么选成都?来看看这几组消费数据:2017年成都的社会消费品零售总额,排全国第5名…《2016中国奢侈品网络消费白皮书》显示,总订单量和消费人数排名,成都仅次于北京、上海,排在全国第3名…成都王府井的雅诗兰黛销售额稳居亚太第一...五年前,LV在成都的年销售就已突破10亿,LV在成都直营店的年度销售业绩一直稳居全国三甲,仅次于北京。...这些不凡的消费数据让成都占据着西部地区商业“大佬”的位置,也因此获得了更多“首店“的青睐。当然,这两年成都进驻的品牌首店,无一不例外也都还混的不错。根据《中国首店经济发展研究报告》显示,到去年,上海的首店总数量达587家,居全国第一,其次是深圳236家,再之后就是成都200家。而2019年上半年,成都又新增了237家首店。并且,成都未来的首店目标是到2021年,每年新落户全球性、全国性和区域性的品牌店、旗舰店、体验店等各类品牌首店超过200个、发展特色小店超过300个,其中引进国际首店和及世界品牌100个。

当然,我们也看到了一些问题:Costco羊毛薅尽后的退会事件,西安711排队也是因为优惠福利,就如同当年成都大火的“一点点”,如今很多门店早已门口罗雀。

所以,我也有一个疑问:

“首店经济”到底是能对城市商业带来的持续刺激,还是仅有片刻的欢愉?

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